广告文案中要向广告受众转达的广告信息必须泉源于客观真实的存在。特别是有关企业、产物、服务的内容、形式、质量、功效、价钱、答应等能给予消费者服务和利益的，广告主借此以说服消费者发生消费行为的内容，必须是真实的、客观存在的。任何在头脑中臆想出来的广告信息、广告答应和广告利益点都是违反真实性原则的。下面先容广告文案该怎么写。

​广告文案正确的“恐惧诉求”该怎么写？恐惧诉求，你是否在卖这样的产物：● 省事型：扫地机械人，省得你去扫地；洗碗机，省得你洗碗；另有全自动洗衣机……● 预防型：防尘螨床单、防甲醛空气净化器、防盗指纹锁、防牙病的电动牙刷、防近视的台灯…… ● 治疗型：肩周炎贴、祛痘产物、减脂产物、拯救拖延症的时间治理课程……简言之——它们能制止贫苦！卖它们时，你有两种方法刺激读者购置欲：正面说经常不够给力，于是我们还要从反面说，这就是台甫鼎鼎的“恐惧诉求”！写一段文案，让读者以为“天啊！扫地太花时间，太痛苦了”！于是，他一定会更想买你的扫地机。这是一种强力的诉求方式。

“恐惧诉求”不是什么秘密，许多营销人会不屑地说：“哼，我早就知道了，不就是吓唬人吗？”而真相是——许多“恐惧诉求”文案压根儿吓不到人，请看下面这些文案：一款防尘螨床垫的电商详情页：螨虫遍布了你的家庭，是过敏性鼻炎、皮肤病的元凶，为了全家的康健，必须尽快除螨！一款指纹锁电商详情页文案：偷窃案频发，你家的锁真的宁静吗？这些广告文案感动你了吗？并没有。它们的问题出在哪儿？正确的“恐惧诉求”该怎么写？规范│我畏惧阅读的人有一年，台湾天下文化出书社迎来25周年庆，请奥美广告来做推广，发动台湾地域的公共多念书。其时台湾经济生长很快，天天都有许多创富故事刺激眼球，大家都急着往上爬，事情、应酬、外交……却静不下心念书。根据通例的思路，我们可以使用恐惧诉求，对读者这样说——这样说虽然很严重，但很容易激起人们的逆反心理，读者心里会想：你凭什么说我思想贫乏？我也经常和朋侪、生意同伴谈天，相识最新的资讯呢！有的读者甚至会反唇相讥：闽南话说得好，“爱拼才会赢”，死念书有什么用？台湾奥美交出了自己的“作业”，文案标题是《我畏惧阅读的人》：我畏惧阅读的人。

一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑壳无法隐藏。我所拥有的内在是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。

美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里游览，能从食谱论及治理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对修建防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3时代的录音机；过气、无法调整。

……他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳地支持着阅读的人。

我畏惧阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，省得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。

我畏惧阅读的人，他们知道“无知”在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我畏惧阅读的人，他们明白生命太短，人总是智慧得太迟。我畏惧阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。

我畏惧阅读的人，尤其是，还在阅读的人。这篇文案发出后，引发了庞大的社会回声，许多人评论“字字戳心”“内疚”或是“真的说出了我的心里话”！它高明在哪儿？这篇文案背后，有一个敏锐的洞察：奥美广告人发现人们忙着做生意时，免不了应酬外交。

饭桌上，总有一些博学的人侃侃而谈，谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念，聊到茶杯，他们能说出茶叶的生长历史，他们总是充满魅力，主导话题，固然更容易赢得尊敬和订单。而更多人——包罗读这篇文案的人，因为知识量不足，只管入席就座，却毫无存在感，就像仆人陪令郎念书。读者看到这段话，可能会想起上次在某某餐厅和大佬们用饭时，自己很难插上话，脑壳里没有精彩看法可供表达，像是个跑龙套的群众演员，傻傻地看着别人谈笑风生，同谋做事业，赚大钱，而自己却希望缓慢，一股内疚、无奈、痛恨的情绪涌上心头——是要开始多念书了！这篇文案斩获了多个广告角逐的创意大奖，一直流传至今，广为歌颂。

这就奇怪了，同样是“恐惧诉求”，为什么之前的防螨床垫、防盗门文案看了没感受，而这篇文案却“字字戳心”呢？乐成的“恐惧诉求”到底该怎么写呢？文章泉源：http://www.tooopen.com。

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